Více dětské radosti v nemocnicích díky fundraisingové kampani pro Zdravotního klauna

+162,5 %

nárůst výkonu kampaně

1 mil. Kč

vybráno na darech

250 Kč

cena za dar

typy kampaní

Tahle cesta začala už v roce 2024, když jsme školili pro Koalici neziskovek pro snadné dárcovství téma Jak na fundraising na sociálních sítích. Jedním z účastníků byl také Zdravotní klaun. Na podzim téhož roku jsme si dali společný call a už tehdy jsme si všimli, že to bude potřeba vzít od základů.

Bez promyšlené strategie se na vás totiž úspěch usměje málokdy. Jak se nám tedy nakonec o Vánocích 2025 podařilo vybrat pro klauny téměř milion?

Společně se Zdravotním klaunem jsme během roku 2025 nastavili komunikaci tak, aby:

systematicky budovala publikum

pracovala s emocemi, nejen informacemi

přirozeně vedla k darování

Výsledek:

Vánoční kampaň překonala plán o +62,5 %

Kdo je Zdravotní klaun

Zdravotní klaun je mezinárodní neziskovka, která už víc než 20 let přináší radost tam, kde chybí nejvíc – do nemocnic, hospiců a domovů pro seniory.

Profesionálně vyškolení klauni pravidelně navštěvují děti i seniory a pomocí improvizace, hudby a citlivého humoru pomáhají ulevit od strachu, napětí a bolesti. Smích je zkrátka v rukou klaunů nástroj, který pomáhá zvládnout těžké chvíle o něco lépe.

Začátek spolupráce

Ke konci roku 2024 jsme měli možnost sledovat ze zákulisí, jak si vede ještě původně nastavená vánoční kampaň. A právě díky tomu se nám podařilo identifikovat slabší místa komunikace.

Viděli jsme totiž typický problém neziskových kampaní:

– komunikace bez jasné strategie

– silné téma, ale slabší přenos do kampaní

– chybějící práce s publikem v čase

Jinými slovy – potenciál byl velký, ale výkon neodpovídal. Cíl na rok 2025 byl pak už jasný. Zapracovat na strategii a na ní pak klauní komunikaci začít stavět.

Strategii jsme nakonec věnovali celý první kvartál. Začali jsme analýzou a teoretickou částí, na finálním společném workshopu jsme pak dali dohromady detailní plán.

Společně jsme řešili to, co by měla vědět každá značka: Na koho Zdravotní klaun mluví a jak, jak by měl mluvit o sobě, ale i jak přemýšlí dárci. Výstupem nebyla jen strategie, ale konkrétní plán, jak komunikaci stavět v průběhu roku.

Co jsme změnili

Místo jedné velké kampaně jsme komunikaci rozložili do více vrstev. Prioritou bylo získání nového publika, potenciálních dárců. Vysvětlování, proč právě Zdravotní klaun a testování konkrétních důvodů darovat. To se ukázalo jako klíčové pro dlouhodobý výkon.

Letní kampaň: sběr dat místo honby za výkonem

Nejprve jsme se vrhli na letní kampaň. Cílem bylo 200 nových dárců. Na to jsme potřebovali publikum o velikosti cca 600 000 lidí. Nasbírat ho se nám podařilo během 5 týdnů, a to samozřejmě s dodržením rozpočtu.

Testovali jsme několik přístupů, na kterých jsme potřebovali pochopit, co na publikum skutečně funguje.

Jaká byla témata?

Prázdniny zrušeny

Ukázali jsme emoce ve fotkách dětí, kterým nemoc znemožnila užít si prázdniny.

Důležité je umět se rozdělit

Vysvětlili jsme, že mít deset zmrzlin není potřeba. Stačí jedna. O zbytek se můžeme rozdělit s těmi, kteří to potřebují. Kampaní jsme cílili na mikrodárce.

Co dělali klauni o prázdninách

Ve videích se samotní klauni rozpovídali o tom, jak zpříjemnili prázdniny dětem v nemocnicích.

Univerzální reklamní bannery

Tady jsme cílili na důvěru ke značce.

Výsledky

Meta nám nepřijímala AI kreativy, a tak jsme deset zmrzlin v ruce museli fotit naživo. Byla to výzva! Pokud si myslíte, že jich deset udržíte, rádi se s vámi vsadíme. Je to těžší, než to vypadá. 😀

I když nakonec přinesla víc než jen očekávané mikrodary, vítěznou kampaní se staly zrušené prázdniny.

Kampaně jsme dlouho testovali. Výsledkem bylo splnění zhruba 70 % cíle. Podařilo se nám ale vyhnout se mínusovým číslům a především jsme získali zásadní data pro další fázi.

Zároveň jsme nasbírali velké množství dat a blíž jsme se seznámili s tím, jak se publikum Zdravotního klauna chová a co potřebuje. Zjistili jsme, že obecná sdělení nefungují, ale konkrétní situace a emoce ano. Lidé navíc reagovali na příběh, nikoli organizaci.

A díky tomu se nám později podařilo přeplnit vánoční kampaň o víc než 60 %.

Evergreenové kampaně

1. Buďme rádi, že děti zlobí – hlavně, když jsou zdravé

Publikum tohle téma přijalo skvěle, konverzně ale příliš nefungovalo. Máma, kterou děti zlobí při nástupu do auta, nakonec na plné čáře vyhrála pro akvizici nových publik.

2. Smíchu plný dárek

Jasné konkrétní sdělení s výzvou k darování. Vánoční vouchery nakonec nezískaly tolik pozornosti.

3. Vánoce zrušeny

Vánoční ekvivalent prázdninové kampaně, který nám nakonec vybouchl pod rukama. Použili jsme opět srovnání toho, co je v životě důležitější. Dokonalé cukroví nebo zdraví? Kreativy jsme pomocí AI upravili tak, aby nesly emoci toho, co postižené rodiny nedokázaly dokončit. Nedopečené cukroví, nedozdobený adventní věnec, nedobalený dárek… a právě to se ukázalo jako to nejdůležitější. Kontrast běžných starostí a reality rodin s nemocnými dětmi je jednoduchý, silný a pochopitelný.

4. Senioři

V tématu seniorů jsme cílili především na boj proti samotě. Použili jsme autentické video z jedné návštěvy a také grafické bannery. Při takto citlivých spolupracech, si vždy dáváme pozor, abychom klienty zobrazovali citlivě a s úctou. Ačkoliv téma bylo emočně silné, tak ale kreativa s dětmi nebo konkrétní apel na Vánoce, tuto linku zcela upozadil.

Jak jsme pracovali s výkonem

První třetinu rozpočtu jsme vyhradili pro testování. Potvrdili jsme si, že klíčem k úspěchu je jasné téma, propracovaná kreativa a hlavně emoce.

Všechny kampaně byly optimalizované pro nový algoritmus Andromeda. Kombinovali jsme různé formáty od statických, přes videa až k animacím a optimalizovali průběžně podle dat.

Animované bannery u tématu Vánoce zrušeny se ukázaly jako nejsilnější. Výsledná cena byla 250 Kč vynaložených na 1 dárce.

Společný cíl jsme nakonec přeplnili o 62,5 % a vybrali tak téměř milion korun. Zároveň je to skvělý základ pro budoucí komunikaci Zdravotního klauna.

Výsledky ve stručnosti

Spolupráci jsme začali analýzou a strategickým workshopem, kde jsme definovali, komu a jak má Zdravotní klaun mluvit a připravili plán.

Letní kampaň nám přinesla množství dat a pomohla pochopit chování dárců.

Vytvořili jsme funkční základ pro další kampaně.

Oddělili jsme akviziční, důvěrové a konverzní kampaně a začali systematicky pracovat s publikem.

Evergreenové kampaně vytvořily stabilní základ a připravily publikum na hlavní sezónu.

Vánoční kampaň jsme postavili na jasném tématu a silné emoci.

Nejsilnější výkon přinesla kombinace jasného tématu + animované kreativy.

Výsledek? Téměř 1.000.000 Kč v darech.

Překonání cíle o 62,5 %.

Co si z toho může odnést i vaše značka

Bez strategie je výkon náhoda

Obecná sdělení neprodávají. Konkrétní situace ano.

Emoce rozhoduje. Data ji zpřesňují.

Testování není náklad, ale investice do výkonu.

Výkon kampaně začíná měsíce před jejím spuštěním.

Chcete podobné výsledky?

Přestože Zdravotní klaun patří mezi známé neziskové organizace, řeší stejné výzvy jako většina organizací závislých na darech.

Pokud narážíte na omezenou pozornost lidí, rostoucí konkurenci nebo chcete zajistit dlouhodobě stabilní podporovatele, rádi se podíváme i na vaši komunikaci a ukážeme vám, kde máte největší růstový potenciál.

Udělejte první krok k lepšímu marketingu

Ozvěte se nám a společně probereme, jak váš byznys posunout.